深度解析 | 鐘薛高，到底把消費者怎么了？
2022-07-13
這個成立于2018年3月，5年時間便做到年銷售8個億的中國高端雪糕品牌，從“天價雪糕”到“不融化的雪糕”，讓這個“雪糕界的愛馬仕”成了當下消費者眼中的“雪糕刺客”。對于在大佬云集的雪糕賽道殺出自己一條路的網紅雪糕品牌，如今被網友如此討伐，熱度不減，實屬罕見。那我們今天就以品牌的角度看下，鐘薛高，到底把消費者怎么了。作為一個品牌人來講，鐘薛高能夠如此快速地從傳統雪糕賽道舉起，無疑是一件值得開心的事情。鐘薛高能夠讓傳統廠商感到威脅。無疑說明他在某些方面是做的成功的，也說明，當前的雪糕市場還待進一步的洗牌。在DQ、哈根達斯、夢龍等國外高端品牌，霸占中國幾十年的情況來看，中國市場確實沒有任何一個品牌能與之抗衡。鐘薛高從品牌命名開始，就定位中國本土的高端雪糕品牌。鐘薛高，諧音“中雪糕”，可以看出創始人林盛的初心。極具辨識度的中國文化特色產品設計，順著這波文化自信崛起，拿下了消費者的產品信任，也賦予了鐘薛高品牌溢價的可能。借著直播電商、網紅經濟、小紅書、知乎等一些系列頭部領袖評測，讓消費者快速認識到了這個主打國潮文化的新晉雪糕品牌。鐘薛高也在不斷地推陳出新，為消費者帶來一次次的產品更新和迭代。
在2020年10月的一個紀錄片《燃點·創戰到底》中，有一期關于鐘薛高的采訪和記錄。一個可以每天吃遍公司所有批次雪糕的創始人，其實是令人尊重的，至少可以認為，這個品牌，正在努力為產品創造更高的價值。陸陸續續，鐘薛高推出了新的《四大名糕》，用四大名著營銷新的雪糕產品，盡其可能用中國文化打造自己的品牌。走到這里，鐘薛高穩扎穩打，從1.6億到8個億，穩扎穩打，步步為營。在電商零售的加持下，讓鐘薛高通過獨特的市場定位快速出圈，有如下原因：這是妥妥的一個高端品牌人設，價格高，我們認為高有高的道理。在電商品牌競爭環境中，消費者感知品牌的方面，只能通過線上視覺、物流、產品包裝、以及產品本身來感受。鐘薛高是非常容易將自身品牌與其他渠道品牌形成差異化，然而當他開始線下擴張之路的時候，起步錯了。鐘薛高走了一條平價雪糕同樣的路子：消費者認定的鐘薛高是一個中國雪糕的文化符號，但在線下，消費者并沒有得到應有的文化體驗。肆無忌憚，毫無節制地進入所有細分市場，甚至連一個專屬售賣柜都沒有。這也就是7月初，被消費者調侃的來源，讓消費者以為是平價產品，消費者感覺到了欺騙和不值。一個定位高端，走文化輸出的品牌，應該有對應的品牌體驗。線下場景體驗的缺失，讓品牌的溢價沒能得以發揮，鐘薛高與普通品牌蝸居倉柜，也讓自己基本的產品價值受到質疑。就如一款LV的包包，放在批發市場攤位上，只會讓消費者認為是高仿，何來高附加值可言。我們從未看過DQ、哈根達斯這樣的品牌這樣的渠道進行售賣，用文化跟價格拼市場，這個本身就是定位的失誤。當我們看到消費者如此憤怒的表達他們的情緒，從另一方面講，也是消費者在向鐘薛高發出訴求，需求一個真正中國雪糕品牌的價值誠意。我認為鐘薛高需要從如下方面做出改變鐘薛高需要盡快撤出不適合的銷售渠道，重拾消費者信心，讓價值回歸。回歸專屬旗艦售賣方式，營造品牌體驗專屬感，同時入駐高端商超，讓目標消費者回歸，拉升消費者體驗和感受。消費者愿意為高價值的產品買單，而不是高價格，作為品牌方來講，渠道的選擇應該與定位對等，讓消費者真正從品牌上獲得與價格對等的體驗。二、建立與消費者溝通渠道，與消費者更近的對話與互動新媒體便利性，讓消費者擁有了更多的發聲機會。但只是消費者單方面的，品牌方缺乏與消費者更近距離的對話平臺。隔岸對話無法最終解決問題，更落地更實際才是品牌方的行動誠意。蛋糕界品牌黑天鵝，用高標準的配送和產品體驗，讓定價幾千到幾百萬產品也能被眾多消費者喜愛。鐘薛高的線下之路，顯然走得太著急。總之，一個品牌的定位，伴隨著品牌發展的每一步，我們深知鐘薛高本身并非有意而為之，但站在消費者角度，卻是要步步謹慎，仔細運營。也期待鐘薛高后續的動作能夠給消費者一個誠實的交代，經得起時間和消費者的考驗。
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